ถ้าคุณยังคิดว่า “ความเป็นไทย” ทำให้แบรนด์ดูเชย…เพลงใหม่ของ LISA อาจกำลังลากคุณออกมาตบหน้ากลางสี่แยก!

เพลงใหม่ของ LISA อย่าง SaWaDiKa น่าสนใจตรงที่ เธอไม่ได้พยายามซ่อนความเป็นไทยเพื่อให้ตัวเองดู Global เลยครับ กลับทำตรงกันข้ามด้วยซ้ำ เพราะแค่ชื่อเพลงก็หยิบคำว่า “สวัสดีค่ะ” มาเป็นแกนหลัก ขณะที่งานภาพก็พากรุงเทพฯ มวยไทย ตุ๊กตุ๊ก และแฟชั่นร่วมสมัยเข้าไปอยู่ในโลกเดียวกันอย่างเต็มตัว

ก่อนปล่อยเพลง ยังมีแคมเปญ “HELLO SAWADIKA” ที่เล่นกับคำว่า Hello หลายภาษาและขึ้นบิลบอร์ดในกรุงเทพฯ รวมถึงเมืองใหญ่นอกไทยอีกด้วย นั่นแปลว่าความเป็นไทยไม่ได้ถูกเก็บไว้เป็น “ของประดับท้องถิ่น” แต่ถูกวางให้เป็นแกนของการสื่อสารตั้งแต่ต้น

และตรงนี้แหละครับที่ผมว่าแบรนด์ไทยควรดู

เพราะหลายครั้งเวลาเราอยากให้แบรนด์ดูทันสมัย เรามักเริ่มจากการ “ลดความเป็นไทย” ลงก่อน สีต้องกลางขึ้น ภาษาอังกฤษต้องมากขึ้น แล้วอะไรก็ตามที่มีกลิ่นท้องถิ่นหน่อยก็เริ่มกลัวว่าจะดูบ้าน ๆ

แต่ SaWaDiKa กำลังพิสูจน์อีกแบบว่า ปัญหาอาจไม่เคยอยู่ที่ “ความเป็นไทย” เลย

ปัญหาอยู่ที่ว่าเรา **เล่ามันยังไง**

ถ้าพูดถึงความเป็นไทย แล้วในหัวเรายังมีแค่ลายไทย สีทอง วัด ช้าง ชฎา และคำว่า Soft Power ตัวใหญ่ ๆ แปะอยู่บนโปสเตอร์ แน่นอนครับว่ามันมีโอกาสเชย

แต่ถ้าเราเข้าใจว่า “ราก” เป็นเพียงวัตถุดิบ และหน้าที่ของ Branding คือเอาวัตถุดิบนั้นมาเล่าใหม่ให้เข้ากับภาษาของคนยุคนี้ ความไทยก็ไปได้ไกลกว่าที่คิดมาก

SaWaDiKa เลยไม่ได้กำลังบอกว่า “แบรนด์ไทยควรใช้ตุ๊กตุ๊ก”

แต่มันกำลังเตือนเราว่า... แบรนด์ไทยไม่จำเป็นต้องหนีความเป็นไทยเพื่อดูทันสมัย
แค่ต้องเลิกเล่าความเป็นไทยแบบเดิม ๆ เท่านั้นเอง

เพราะบางทีสิ่งที่เราเรียกว่า “เชย”
อาจไม่ใช่วัฒนธรรมครับ

แต่อาจเป็นวิธีเล่าของเราเอง